博物馆临时展览文化创意产业路径探索
发布时间：2024-01-30
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摘要:国家出台了一系列鼓励支持博物馆发展文化创意产业的政策和法规，为博物馆文化创意产业的发展创造了良好的环境。本文以四川博物院“盛世莲开——中国文化中的莲荷意象特展”文创实践为例，从博物馆临展文创研发策略、营销建构等方面探索博物馆临时展览的文化创意发展路径。
关键词:背景；研发策略；研发原则；营销建构
近年来，国家出台了一系列鼓励支持博物馆发展文化创意产业的政策和法规，为博物馆文化创意产业的发展创造了良好的环境。2016年3月，国务院发布《关于进一步加强文物工作的指导意见》，明确要求“大力发展文博创意产业”“调动博物馆利用馆藏资源开发创意产品的积极性，扩大引导文化消费，培育新型文化业态”。①2016年5月，国家文化部、发展改革委、财政部、国家文物局等部门联合发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中指出，“深入挖掘文化文物单位，馆藏文化资源，推动文化创意产品开发，对弘扬中华优秀传统文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，具有重要意义。”②习近平总书记在中央政治局第二十三次集体学习时强调:“我们要加强考古工作和历史研究，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养。”③由此可见，发展博物馆文化创意产业已经迫在眉睫和势不可挡，它不仅是繁荣文化事业的重要途径，还是促进经济发展的重要战略。四川博物院作为西南地区最大的综合性博物馆，是宣传巴蜀文化的重要名片，是传播巴蜀文化的重要载体。同时，四川博物院作为国家文物局确定的文化文物单位文化创意产品开发试点单位之一，需在守正创新基础上实现新作为，以加快文化创意产业的发展，提升巴蜀文化魅力。2023年6月，四川博物院推出“盛世莲开———中国文化中的莲荷意象特展”(以下简称“盛世莲开”)，该展览汇聚全国44家文博单位的218件(套)文物精品，其中一级文物40余件，通过讲述莲荷文化的历史渊源、发展文脉和价值理念，向观众呈现多元一体、兼容并蓄、绵延不断的中华文明。该展览荣获2023年度“弘扬中华优秀传统文化、培育社会主义核心价值观”主题展览推介项目。临时展览的配套文创是人们获取知识的另一种方式，是连接展览与观众之间的纽带，是博物馆教育功能的延伸，所以尤为重要。本文以“盛世莲开”文创实践为例，探索博物馆临时展览文化创意产业发展路径。对展览主题进行全方位了解才能准确把握配套文化创意产品的研发方向，强调文化创意产品与展览主题的关联性才能加深观众对展览的理解。“盛世莲开”从2018年开始策划，历时5年完成。该展览以莲花主题文物为切口，从多个维度展示中国莲荷文化的丰富内涵，具象化展现和美、圣洁、福寿、清廉等美好意境，进而生动地揭示出中华民族传承千年“和合之美、美美与共”的文化观念。在形式设计上，展览采用全景式打造“一池莲荷”，观众在参观过程中可以体验“一秒入画，忽入莲池”的美妙。从展览策划之初，文创团队就与策展团队紧密协作，加强文创与展览有机融合，有效转化文物资源。首先深入了解展览背景、主题、意义以及策展思路；其次了解展品的数量、类别、级别等因素，并根据展品的历史背景和特点遴选出经典文物、重点文物，将其作为文化创意产品开发的资源库。一切产品的设计、生产和创造的最终目的就是为了满足广大人民群众的需要。因此，文化创意产品的研发要坚持以“人”为本，深入挖掘文物背后的故事，寻找传统文化与大众生活的关联点，研发出既有特色又具生命力的产品。鉴于临展文创产品的消费是与展览同步的，具有时效性和阶段性，所以文创团队在研发“盛世莲开”文化创意产品之前，充分考虑展览的时效性，对近期博物馆的观众画像、消费者画像进行详细调查，深入了解目标受众的年龄、喜好、兴趣和消费习惯等。在充分调查消费者需求、意见的基础上，着力研发深受消费者喜爱，能打动消费者的文化创意产品。根据四川博物院观众画像数据显示，在参观博物馆的人群中，女性占比55%，年龄段21—40岁占比49%，学生占比33%、公司职员占比24%。调查数据为文化创意产品的研发提供了有效判断和支撑，并精准定位该项目的目标人群为女性和学生。《2010台湾文化创意产业发展年报》中对文化创意产品的论述，将其定义为:“文创产品是文化创意产业中重要的一环，它具有文化性、精选性、创意性及愉悦性，可以传达意见、符号及生活方式的消费品，不一定是可见可触的物体。”④“盛世莲开”文创产品以“文物+创意+生活”为创作主题，遵循以下原则，打造莲荷系列文创产品，涵盖生活类、文具类、益智类、美食类等等，这些系列化产品既保持一致性，每个单品又有自己的特点，以公众喜闻乐见的方式解读展览的内涵和文物背后的故事。1.多样性和可选性。开发丰富多样的文化创意产品，提供多样化的选择，目的是为了满足观众的不同需求和喜好。博物馆馆藏资源的开发就是要通过挖掘和转化文物资源的多种价值，实现价值开发最大化，塑造文化创意产品持久的生命力，推动文化创意产业发展。“盛世莲开”文化创意产品的目标人群定位在女性和学生，所以文创团队深入研究女性和学生的喜好，针对女性开发了莲花系列家居生活类产品，如植物香氛、胸针、丝巾、古风夜灯等；针对学生开发了学习用品类产品，如拼图盖章卡、莲花书签、华容道拼图、魔方、棒棒糖等；也开发了深受大众喜爱的莲荷系列笔记本、冰箱贴、冰淇淋、甜品蛋糕、咖啡饮料等；同时引进少量高档文创，如中国工艺大师、著名画家的莲荷系列蜀绣、陶瓷等。多样性和可选性的文创产品能够帮助观众更好地了解、品味、宣传展览。2.独特性和创新性。赖声川曾说:“创意所需要的智慧，是能够看到万物之间的关系，首先需要看到万物的整体性，自然界一切的相互连接性。有了这种智慧，创意工作才可能有深度。”⑤在体验经济环境下，高质量博物馆体验成为时代新风尚，深刻新鲜的文化体验是博物馆面临的新挑战。五感博物馆是未来发展方向，目前嗅觉在博物馆中的应用较为薄弱，在“盛世莲开”中正好可以通过莲荷清香远溢的特点恰到好处地利用嗅觉体验，给观众带来感官融合，唤醒身体记忆和空间记忆，从而建构起对博物馆完整的体验感，缩短文物与生活的距离，增强文物趣味性。因此文创团队综合各种因素研发了莲荷系列植物香氛，使观众通过多维度的感官元素感知博物馆文化。为了体现莲荷系列植物香氛独特的地域性特征，在研发香氛时采用了四川本土的特色植物，如泸县青花椒、安岳柠檬、理县羌活、彭州川芎、都江堰独活等，与荷花、蓝莲花以及中江的香水莲花一起，研发了对应展览内容的三款莲花系列植物香氛，加深展馆主题、文物和生活之间的联系，传播四川文化的独特魅力。比如在第一单元“泥根玉雪元无染”中，莲花被视为“花中净友”，表现莲花“高洁无染”“清正廉洁”的意象，因此文创团队结合四川博物院馆藏《清·石涛紫薇芙蕖图》，以基调清淡的莲花香研发了名为“意气扬”的植物香氛，使人仿若置身莲塘之畔，迎面而来的是清廉、清爽、清雅的君子风貌。第二单元”莲花影里数楼台”，赋予莲花光明、美好、高尚、圣洁的意象。文创团队结合四川博物院馆藏《明·蓝瑛石荷图》，研发了名为“木莲生”的香氛，闻之可以拂去世俗的纷扰，内心的烦躁，在莲香中寻得安定。第三单元“映日荷花别祥红”阐释了莲荷在世俗文化中的祥瑞意涵，结合四川博物院馆藏《明·荷塘聚禽图》研发了名为“长相思”的莲花香氛，在香气中凝聚着对美好生活的向往。“意气扬”和“长相思”的取名均来源于四川博物院馆藏文物“汉代·二十四字吉言砖”。3.生活化和实用性。博物馆文创产品中销量最好的是生活用品类，生活化和实用性是其重要的设计原则，也是满足人们日常生活需求的重要属性，是衡量观众是否选择购买的重要标准，这是文物资源转化为文创产品的价值体现。所以文创产品的开发必须考虑产品的生活化和实用性，使其真正融入人们的日常生活。根据“盛世莲开”的文创销售数据表明，销售排名前三的品类为:家居生活类、学习用品类、食品类，这些品类都颇具生活化和实用性。比如莲荷系列笔记本、书签、冰淇淋等等，所以强调文创产品的生活化和实用性尤为重要，它是最接地气的转化方式。文创产品的文化价值和经济价值都需要由销售来实现，所以文创售卖区的位置是尤为重要，选择一个高流量区域可以增加文创卖场的曝光度，并吸引更多潜在的顾客，增加经济效益。在“盛世莲开”中，我们将文创销售区域融入展览，作为展览的尾声，使之成为展览的一部分。从文创售卖区氛围的营造到销售人员的着装都与展览风格统一，完全延续展览氛围，打造沉浸式购物空间，同时也解决场馆配套供给不足，文创销售空间场地狭小的窘境。将文创销售区融入展览，树立全新的运营思维，借助展览的“热效应”提高文创产品销量，提高经济效益。“盛世莲开”采用全景式打造“一池莲荷”印象，我们在展览中以香味架构文物和观众沟通的桥梁，将三款莲荷系列植物香氛融入展览，让莲花的文化内涵得到更生活气、烟火气的宣扬。在不同的展览主题中，用扩香仪器扩香，使观众进一展，闻一味，知莲意。以香喻物的文物香氛，旨在让观众在参观过程中“寻香观展、闻味寻莲”，不同的香气触发不同的嗅觉记忆，使观众既感受视觉与嗅觉带来的双重美好体验，也为莲荷系列植物香氛的销售做好预热铺垫。博物馆的文创体验是以体验形式激发观众的好奇与期待，深受大众热捧，引导观众主动了解体验类文创产品所传播的文化信息，既有利于博物馆优秀传统文化的传承，又促进体验式文创产品的经济增长。针对暑期青少年群体较多的情况，结合其年龄特点我们在文创销售区设置了莲荷系列拓片体验项目，拓宽文创供给形式，延展文化表现形式。此外，结合展品资源和巴蜀人文地理特征做寻香沙龙，寻找“巴蜀符号”中的芳香植物，探索蜀香文化，让公众在文创空间内有更独特的文化体验，感受四川文化的独特性。为了让文物活起来，在活化利用馆藏资源方面，各大博物馆为了打造体现馆藏特色的文创产品，深入挖掘藏品资源，做了诸多尝试，以增强博物馆的“文化枢纽”功能，扩大博物馆的影响力。在打造“盛世莲开”文创中，我们将“让文物活起来”的概念延伸到“让文物香起来”，使文创与展览充分融合，贯穿于整个展览。“盛世莲开”的文创打造，在临展文创研发策略及营销思维方面取得了一定成效，是对活化利用文物的一种积极探索和尝试。从2023年6月至10月开展4个月以来，文创销售区域共计推出193款莲荷系列文创产品，分别由纺织品类、家居类、饮食品类、饰品类、益智玩具类和文具类7大品类组成，其中莲荷系列植物香氛、饰品、书签、笔记本、冰淇淋、棒棒糖等产品倍受追捧和欢迎。据4个月的销售统计数据，在不足50㎡的文创销售区销售总额达110万元，咖啡厅的文创咖啡饮品、甜点销售总额近80万元，自动售卖机(莲荷系列拼图盖章卡)销售总额超40万元。通过纵向对比四川博物院临展文创销售总额有大幅增长。博物馆文化创意产业的发展任重道远，还需紧跟时代步伐，在不断探索和创新中进行多元化的思考。作为文博工作者，我们要利用好博物馆资源，深入挖掘、广泛传播文物蕴含的文化精髓和时代价值，创新文物合理利用方式和转化手段，引领文化新消费，加强博物馆文化创意产品传播文化、传承文明的作用，进一步激发博物馆的内在活力，促进博物馆事业繁荣发展。
注释:
①《国务院关于进一步加强文物工作的指导意见》，国发(2016)17号，《中国文物科学研究》，2016年第2期。
②《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，国办发(2016)36号，中华人民共和国中央人民政府，2016年05月16日。
③《习近平在中央政治局第二十三次集体学习时强调建设中国特色中国风格中国气派的考古学更好认识源远流长博大精深的中华文明》，中国日报网，2020年9月29日。
④李仁芳:《2010台湾文化创意产业发展年报》，台北市行政院文化建设委员会，2011年，第157页。
⑤赖声川:《赖声川的创意学》，广西师范大学出版社，2011年版，第76页。
